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不要廣告 要意義營銷
作者：《北大商業(yè)評論》 時間：2009-12-2 字體：[大] [中] [小]
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Bob GibreathBridge Worldwide公司首席市場戰(zhàn)略官
翻譯連瑋佳
2002年，多芬公司增長緩慢，市場份額萎縮，管理者苦無對策，直到他們看到一份調查。該調查顯示，超過50%的女人對自己的身體不自信�？吹竭@份調查，多芬放棄了以前的營銷策略，不再夸耀自身產品的神奇功效，也不再通過制造永久美麗的神話來吸引消費者。而是發(fā)起了一場旨在提高消費者自信的運動“真實的美麗”。
傳統(tǒng)廣告中一般會出現(xiàn)一些千篇一律的模特兒，她們往往擁有令人艷羨的形象，消費者既渴望這樣的形象，又覺得距離自己太遙遠。而多芬卻在印刷品廣告、網絡橫幅式廣告和時代廣場的廣告牌上發(fā)起“真實的美麗”運動，告訴消費者無論年齡、身材和種族，每個女人都是真正的女人，都可以擁有屬于自己的獨特美，而不必盲目模仿模特。它在廣告中描述了一些女人，揭示了蘊藏在這些女人身上的真實美。比如，對于一個滿臉皺紋的老奶奶，它告訴消費者，皺紋也是造物的奇跡。同時，多芬還發(fā)起了女人們對“美麗是什么”和“美麗的意義”的廣泛探討。它設立了網站和手機用戶論壇，方便這些顧客的探討。
多芬“真實的美麗”營銷讓女人更加接納和欣賞自己，提高了她們的自信。這個活動一經推出，就贏得了大量消費者的熱情參與，推動了公司的業(yè)務，讓多芬品牌在2005年和2006年兩年間實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長�？吹贸�，它成功的秘訣在于讓營銷活動更有意義。從多芬的成功故事中，我們看到了一個新營銷時代的到來—意義營銷時代。而要講到意義營銷，就不得不從傳統(tǒng)營銷的局限性說起。
收效甚微的傳統(tǒng)營銷
在當今時代，傳統(tǒng)營銷廣告常常收效甚微。因為在傳統(tǒng)廣告下，我們營銷人不可避免地犯著各種各樣的錯誤。我們常將廣告?zhèn)鞑ソo錯誤的對象；當一個養(yǎng)貓的女人被一個狗食廣告打擾，或當一個人在堵車時被迫盯著廣告牌看，映入其眼簾的是與自己毫不相關的信息。
不但我們的廣告?zhèn)鞑ソo錯誤的對象，即使傳播給“正確的”目標群體，消費者也常感到我們的廣告是無關重要的，認為廣告不能代表產品的質量。為什么這樣？因為我們的廣告常常貿然侵入到消費者的生活中，比如在消費者投入地看一個電視連續(xù)劇時，突然插入廣告。在他們看來，“這些打擾人們生活的廣告本身就無關重要”。認知心理學實驗證實，當人們專心從事一件事情，不得不排除掉其他刺激時，他們會非常討厭干擾。因此，如果我很想知道紅襪棒球隊的最新戰(zhàn)績，但必須先看比賽中插播的墨爾樂紅酒廣告，我就很有可能會厭惡這種產品。當我們強迫觀眾看廣告時，卻在打擊我們的銷售。
傳統(tǒng)廣告變得無關重要的另一個原因是，它們難以改變我們根深蒂固的購買習慣。我們大部分人都相當習慣自己的生活，我們非常滿意我們的車輛、選擇的香水和我們每月投保的保險公司。任何廣告都不能動消費者堅不可摧的消費習慣，除非消費者本人切身體會到需改變的實實在在理由。即使消費者意識到需改變，讓他花費時間和精力去付諸行動也是困難重重。
傳統(tǒng)廣告不僅收效甚微，有時還會激怒人們，廣告經常會觸及到某些群體的敏感神經。當我為寶潔公司的汰漬品牌工作的時候，我們?yōu)樾碌钠瑒┊a品設計了一個印刷廣告，聲稱“該片劑是自摩西（《圣經》故事中猶太人古代領袖）從西奈山歸來以來最好的片劑�！蔽覀冋J為這是一個經典的引用，能取悅每一個人。但我們錯了，有10個人打電話指責我們廣告中不合理地引用宗教，我們必須停止廣告。令人驚訝的是，僅僅因為播放廣告次數(shù)過多，抗議者也會蜂擁而至。2008年秋天，豐田汽車公司在一則宣傳其零息貸款政策的商業(yè)廣告中，使用了經過改編的80年代The Fixx樂隊的樂曲《Saved by Zero》。這則廣告在校園足球賽中反復播放了幾十次。不堪忍受其擾的人們對之進行了強烈的抗議，抗議小組在Facebook上迅速集結，最終達到了9000個成員。
尤其值得一提的是，我們所做的許多驚天大策劃，最終都會事與愿違。例如，在紐約城，人們抗議A&E電視網對于新片《靈異國度》的宣傳。因為該公司在曼哈頓SOHO區(qū)的princ街道用具有極強聲波穿透力的超音速揚聲器播放廣告。加利福尼亞乳品加工協(xié)會在洛杉磯的公交車站設置了“喝牛奶了嗎？”廣告牌，廣告牌材料里加入了一些餅干氣味，洛杉磯居民抱怨這種香味會讓“氣味敏感者”過敏。一天之后，加利福尼亞乳品加工協(xié)會被迫取消了該廣告。2007年1月，卡通電視網發(fā)起了連續(xù)劇《飲料杯歷險記》游擊營銷，導致波士頓警察誤以為一種小的電子裝置是炸彈，整個城市發(fā)出恐怖預警，波士頓因此出現(xiàn)長達數(shù)小時的堵車。結果卡通電視網的母公司特納廣播公司向馬薩諸塞州總檢察長支付了200萬美元罰金。
盡管傳統(tǒng)廣告逐漸已成為雞肋，但它們還是一直“傳統(tǒng)地”運行著。畢竟很小比例的一部分人在看到廣告之后，也會購買大量的產品，他們的支出足以抵消廣告費用。
但這種情況必將發(fā)生根本性的改變。因為在今天，消費者已經改變了，他們不再是被動的廣告受眾。他們完全有能力篩選進入他們視線的信息，而我們的廣告還像轟炸機一樣狂轟亂炸。
意義營銷的價值
我們不得不看到，在這個消費者能主動躲避營銷的社會里，唯一可行的方法就是創(chuàng)造一些對他們有價值的營銷活動，這樣才能吸引他們參與。我們將這種營銷方式稱之為意義營銷。
現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)采用這種營銷方式，他們放棄了傳統(tǒng)廣告中華而不實的噱頭，不再試圖包攬每個人，而是推出一些有意義的營銷活動，讓消費者直接獲益于其中。如在活動中體驗到生活品質的提高，獲得新觀念與知識，感受到內心深處需求的滿足。
例如，三星公司在洛杉磯國際機場提供了多達五十處的手機和電腦免費充電站。廁紙品牌Charmin在時代廣場提供豪華公廁這一急需的服務。一家生產火柴的公司在小學舉辦了“如果身上衣服著火，立刻就地翻滾撲滅”的用火安全活動。
意義營銷有兩個特點：
吸引人們參與
意義營銷旨在舉行一些有價值，讓人們覺得值得關注的營銷活動，而不是通過無意義的廣告對消費者造成干擾。
提升人們的生活品質
意義營銷的前提是理解顧客內心深處的需求，從而用營銷來提高消費者的生活品質。例如，一些營銷活動放棄了打擾人們的傳統(tǒng)廣告，而是讓人們選擇主動參與活動，參與者可通過很多新論壇與他人溝通，這滿足了這些參與者與他人溝通的社會需求。
意義營銷讓企業(yè)獲得了無窮的收益。對幾十個成功項目的研究表明，人們越覺得營銷有意義，就越愿意為產品付錢；同時，他們對產品投入的情感就越多，越愿意為之做宣傳。
在以下案例中，漢堡王借助意義營銷贏得了連續(xù)20個季度的增長。2002年，漢堡王陷入危機之中，它的快餐產品面臨著嚴重的滯銷，面臨著重重困境。公司的管理層開始重新思考銷售策略，它推出了一些意義營銷活動，這些活動以無窮的樂趣吸引著消費者，效果顯著。
長期以來，漢堡王的雞肉三明治銷售情況不盡如人意。以前在推出促銷活動時，往往采取傳統(tǒng)的營銷思維，比如制作和推出一個30秒的廣告。但這一次，漢堡王讓顧客自己去設計個性化的漢堡包裝圖。為此，它建立了www.subservientchicken.com網站。
在2004年4月8日，www.subservientchicken.com上線，點擊率瞬間爆發(fā)，迎來了這個品牌第一次重大的突破。在這個網站的視頻上，一個員工穿著小雞裝扮的衣服，去做網民要求的動作，他可以做出300多種動作，從“小雞啄地”到“學埃及人走路”無奇不有。這個活動給消費者帶來了許多樂趣，看著小雞侍者依據(jù)自己指令做出的動作，消費者的控制欲得到了極大滿足。于是超過1400萬人瀏覽了subservientchicken.com，平均每人在網站上逗留了七分多鐘。最重要的是，這個活動促進了銷售量。據(jù)報道，雞肉三明治的銷量在之后數(shù)周內上漲了9%。除了銷售增長，該活動還提高了漢堡王在流行文化中的地位。人們開始認為漢堡王是一個滑稽的，好玩和富有創(chuàng)造力的品牌，而不是一個過時的，永遠在追趕麥當勞的品牌。
漢堡王繼續(xù)在營銷上開辟新徑。在2008年2月，為慶祝漢堡王的著名產品華堡漢堡50周年，公司組織了“華堡惡作劇”的活動，用攝像機拍攝人們被告知華堡停止銷售時的反應。公司將這些視頻掛在網站上，以便消費者能夠在線瀏覽。幽默、搞笑的視頻吸引了大批觀眾，第一個星期共有25萬人瀏覽了WhopperFreakout.com的網站。更令人驚喜的是，華堡的銷售更是以兩位數(shù)增長，公司的股價也因為這個活動增長了5.8%。
編輯：趙輝 zhaohui@pkubr.com
本文選自作者新書《The Next Evolution Of Marketing Connect With you Customer by Marketing With Meaning》，由MCGraw-Hill公司2009年出版